2010/2/26/10:29 来源：《中国记者》 作者：冉明仙
    当前，我国很多手机报出现同质化严重、个性化不足，受众定位模糊泛化、缺乏清晰盈利模式等问题，受众急需的信息被大量无效信息淹没，“贴身”的手机报并没真正做好“贴心服务”，影响了手机报的传播效果和受众认可度。

    按“二八定律”锁定目标受众

    笔者认为，问题根源在于手机报没有实施严格意义上的“精准营销”。如何实现手机报“精准营销”？笔者认为手机报“精”在：按“二八定律”聚焦重点广告商看好的目标受众，利用精确数据库和产业集群优势，精确调查统计目标受众的需求，并保持长效沟通；“准”在：依据准确的受众偏好，开展贴心的实用服务，凸显“消费溢价”，提高受众选择概率，培养品牌忠诚度。

    在推动手机报经营方面，并非每方面都能提供相同的持续盈利机会，手机报不能在每类资讯上均衡使力，因此手机报首先应重点突破，找准撬动手机报经营的支点，提高内容产品对受众市场的控制力。

    传媒“二八定律”认为，在传媒资讯中，最重要的约占20%。对发展中的手机报而言，在受众市场细分中尤其应抓准决定自己成败的20%，找准这20%就是找准了撬动手机报经营的支点。

    精确调查并统计目标受众的需求

    准确把握受众偏好并和他们保持长期个性化的沟通非常关键。而精准营销的深层寓意就包含借助先进的数据库等手段保持与顾客进行长效沟通，使营销更具针对性。这对传统报纸、广播、电视而言，难以摆脱高成本束缚，因其受众具有隐匿性、混杂性且数量庞大，没有便于准确掌握受众信息的统一渠道。而手机报却享有分众策略的先天优势—受众精确信息的数据库资源。可以充分利用数据库来调查了解受众的爱好和需求，以针对性地满足其偏好，真正实现精准传播。

    首先，招聘专人对广告商看好的目标受众进行电话访谈或抽样调查，接着对清晰的受众资讯需求进行统计分析，根据“大数原则”，确定手机报的宣传重点，最后聘请专业记者采访相关资讯，打造相关信息的精品平台，有针对性地满足他们的需求，做到精准传播，有效避免照搬报纸造成的同质化和受众定位泛化的问题，提高受众的接受率和认可率。

    对于一些匿名手机用户，可通过和各类业务主管部门建立产业联盟的方式，达到客户信息共享。如借助工商局登记确定企业商户法人信息，借助房产中介确定买房卖房者信息，借助汽车销售中心确定买车者或二手车卖车信息，借助教委或学校考试中心确定高考、考研、考博者的电话信息，根据这些信息有针对性地分类传播。

    对学习和工作繁忙者可通过内容定制收费，尽可能少发隐性广告。对商场消费积分较高，信用良好的受众，可根据年龄段和时令变化推测其消费需求和购买意向，可长期对其免费发送实用信息，并顺带发送一些广告类的实用资讯。

    聚焦并满足受众资讯偏好，凸显“消费溢价”

    在同质竞争日益突出的今天，手机报要脱颖而出，必须精心打造品牌。凸显消费溢价是提高受众接受率和认可率的重要方法，也是培养受众品牌忠诚度的有效途径。

    1.手机优惠券：增强广告关联

  增强关联主要是通过扣紧受众需求，通过手机报发放“手机优惠券、购物券”等形式，让受众在商场出示手机优惠券、购物券就能享受折扣，提高手机报的功能收益，将吸引大批客户。欧美手机报都通过优惠券和打折信息与受众发生关联，事实证明，手机优惠券很受用户欢迎。

    2.分类广告：提升搜寻便捷

    一般受众都希望以最少时间获得最大收益，希望在分类信息中尽快找到价廉物美的商品。可在传统媒体纷繁复杂的分类广告中，难以实现这一目标。手机报用户可在手机上网后，利用移动网站强大的搜索引擎功能，通过输入关键词搜索分类广告，又快又准，极大提升搜索的便捷，方便目标受众，减少时间成本。

    3.增值服务：实用贴心

    手机报不仅要降低受众资讯消费的时间成本，而且要依靠便携性打造特色，增加内容产品的功能收益，切实提高受众选择的概率。

    (1)订购服务：在“餐馆导航”中推出“订餐服务”。在“球迷导航”中推出“订购体育比赛门票”；在“生活导航”中推出订购火车票、飞机票，订购宾馆房间，快递服务，订购图书、首饰衣物等。

    (2)大事年表：一周大事，一周热点，或某些重点领域的近期大事回顾。帮助因忙碌错漏大事的受众及时掌握时事，避免在工作决策和人际交往中处于被动落伍地位。

    (3)交通预警信息定制服务：如暴雨或大雪堵路等预警信息发布等。

    (4)关注公共兴趣。虽不同国度、不同职业和年龄的受众信息需求不同，但总体需求有大体相似的一面。在美国最受客户欢迎的手机资讯是天气预报、体育新闻，其次是娱乐新闻，还有“图说一天”也较受欢迎。我国受众消费情况大同小异，天气、娱乐、体育都是受众看好的，发展中的手机报可循序渐进，逐步推出这些实用、简单、方便、形象的资讯，以贴心服务让受众不离不弃。

    4.资讯自选超市：“兼顾长尾”满足多样化偏好

    作为大众传媒，手机报在抓准20%核心受众的同时，还必须对80%受众做好服务，吸引更多其他起先边缘化的较小市场份额。传媒应合理地建构其产业链，使各业务相互补充，协调发展，从而优化其盈利结构，形成“多点支撑”的盈利格局，至少为主攻支点建立“助力区”或“缓冲区”。因此在移动网站上可按年龄分为大学生市场、中青年市场、老年市场、婴幼儿用品市场等，让关注相关年龄段的受众上网后点击各自所属市场及喜欢的栏目，让手机报成为资讯自选超市，更便捷地满足受众信息偏好。(作者单位：长江师范学院文学与新闻学院)

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